Слово «маркетинг» звично для обивателя. Згадки про нього зустрічаються повсюдно. Але всілякі відгалуження цієї професії все ще викликають плутанину. Наприклад, що таке маркетинг послуг? Чим він відрізняється від товарного? Навіщо було виділяти цілий напрям? У чому його специфіка? Яку користь дає його впровадження? Які завдання вона вирішує? Наскільки складно працювати в цій сфері, в порівнянні з ринком товарів? Про все це далі.

Що таке маркетинг послуг?

Маркетинг послуг — це напрям маркетингу, що займається розробкою стратегії для організацій, пов’язаних зі сферою обслуговування. Може здатися, що це зайва праця – виділяти цілу наукову дисципліну. Але це помилкова думка. Справа в тому, що обслуговування кардинально відрізняється від виробництва чи просування товарів. Тому всі, включаючи пошук клієнтів, укладення угод або проведення рекламних кампаній, має особливості.

Ще в 50-ті роки минулого століття американські вчені задумалися над питанням створення нового напряму. Сказати, що це був легкий шлях не можна. Формування маркетингу послуг йшло повільно, з критикою і дебатами. До 1980 року це були спроби створити основу для нової наукової школи. У вісімдесяті роки почався стрімкий розвиток і популяризація цього напряму, не припиняється й зараз.

Оскільки ринок сервісу має тенденції до розширення, то і його маркетинг також стає популярнішим. Чому ж він все-таки відрізняється від товарів? Про це поговоримо далі.

Відмінності маркетингу послуг і товарів

Товари та обслуговування – основні способи отримання прибутку. У цьому вони схожі, але методи їх реалізації різні. Маркетинг послуг займається не матеріальними цінностями, а інтелектуальними, які невіддільні від людини. Головна різниця від товарів полягає в тому, що крім самого сервісу «продається» ще та людина, яка його надає. Наприклад, ніхто не захоче піти до перукаря, від якого неприємно пахне. Зате рибу або м’ясо ми купуємо у продавців, які ними пропахлись до нитки. Люди спокійно беруть товари у непорядних продавців, але навряд чи погодилися б отримати від них інший сервіс, наприклад масаж, стрижку і т. п. В цьому криється основна відмінність – невіддільність від конкретної людини.

Інші особливості у порівнянні з товарами:

• відсутність накопичувального ефекту;
• непостійність якості, залежне від виконавця;
• неможливість ознайомитися з послугою до моменту її надання.

Перед маркетингом послуг ставиться подвійна завдання. З одного боку, повинен просуватися сам сервіс. Але без авторитету його постачальника, це зробити складно. Виходить так, що потрібно підвищувати цінність обох компонентів. Рекламуючи важливість обслуговування, необхідно акцентувати увагу на професіоналізмі конкретного виконавця. Інакше клієнти, зацікавившись ідеєю, звернуться до кого-небудь іншому для її реалізації.

Оскільки з обслуговуванням неможливо ознайомитися до моменту його одержання, можна говорити про «очікуваної послуги». Якщо цегла і в Африці цегла, то бізнес-тренінг чи юридична консультація відрізняються навіть у співробітників, що працюють в одній фірмі, не кажучи вже про ринок в цілому. Важливий компонент маркетингу послуг – уміння правильно себе подати. З появою соціальних мереж і відеоканалів це стало набагато легше. Виконавці можуть збирати свої портфоліо з попередніх замовлень, пропонувати їх як «анонсу» майбутньої роботи.

Тенденції маркетингу послуг поступово проникають і в компанії, що займаються матеріально-речовими товарами. Продаючи один і той же товар, виробники можуть вигравати у конкурентів, за рахунок більш якісного обслуговування. Таким чином, маркетологи, що займаються товарами, все частіше починають вчитися у тих, хто розвиває сервіс, адже взаємозв’язок цих сфер допомагає досягти кращих результатів.

Все ж товари зручніші з позицій їх виробництва і реалізації. Це зручність проявляється, як для самих виробників, так і контролюючих органів. Мінливість і непостійність ринку послуг вимагає більш жорсткого державного контролю. Окремі галузі, включаючи банківські, охорони здоров’я, телекомунікаційні організації, мають стратегічне значення. У разі безконтрольного домінування на ринку, вони можуть стати національною проблемою, яка несе загрозу самому державного улаштую. Знову ж таки, це залежить від тих цілей, які переслідує фірма.

Цілі маркетингу послуг.

Маркетинг послуг застосовується в конкретних, а не абстрактних цілях. До основних його завдань відносяться:

• Збільшення прибутку від сервісу;
• Підвищення задоволеності покупців;
• Зростання лояльності клієнтів (повторні покупки і рекомендації);
• Збільшення цінності роботи в очах людей;
• Підвищення якості обслуговування.

Досягнення цих цілей дозволяє фірмі стає більш конкурентоспроможною в умовах динамічного ринку. По суті, будь-який бізнес зводиться до отримання прибутку. У сфері обслуговування вона безпосередньо залежить від задоволеності споживачів, їх готовності здійснювати повторний замовлення та рекомендувати виконавця своїм друзям та знайомим.

Якщо продаж товарів не так важливий фактор особистості, то в сфері обслуговування без нього неможливо побудувати успішний бізнес. Тому основні цілі маркетингу послуг, крім безпосередньої виручки, тісно пов’язані із створенням іміджу виконавців, їх PR-просуванням. Все це закладено в базових етапах роботи.

Етапи роботи в сфері маркетингу послуг

Будь-яку роботу треба робити послідовно. У маркетингу послуг дуже важливо здійснити такі етапи:

• Вивчити ринок і спрогнозувати його розвиток;
• Провести сегментацію ринку, вибрати цільову аудиторію;
• Проаналізувати сильні та слабкі сторони конкурентів;
• Дізнатися своїх клієнтів;
• Сформувати пакет пропозицій, красивіше їх «упакувати»;
• Подбати про імідж виконавців;
• Вибрати адекватну вартість роботи;
• Розробити стратегічний план;
• Продумати можливі канали реклами і PR;
• Оптимізувати отримання зворотного зв’язку від клієнтів;
• Контролювати реалізацію плану на всіх етапах роботи;
• Коригувати план, згідно з проміжними результатами.

По суті, планування маркетингу послуг не сильно відрізняється від просування матеріальних товарів. Просто більше уваги доводиться приділяти іміджу персоналу, а не тільки якості продукції.

Маркетинг послуг з кожним роком все більше проникає в бізнес. Стосується це, крім самого обслуговування, ще й ринку товарів. Споживачі стають більш вимогливішими. Відповідно, для отримання їх прихильності, бізнесу необхідно еволюціонувати, підвищуючи власну компетентність і орієнтованість на споживача.